有没有想过像三星这样的公司如何在一个屋檐下管理从手机到电视再到家用电器的各种产品？秘密在于他们的品牌层次结构，即组织和构建品牌组合的战略框架。如果您对这个概念不熟悉，请系好安全带，因为了解品牌层次结构可以让您建立一个更强大、更有影响力的品牌，即使您刚刚起步。
简单解释一下什么是品牌层次？
将您的品牌想象成一棵家谱。位于顶部的是企业品牌，就像睿智的老祖父母一样，代表着公司的核心价值观和身份。分支是家族品牌，即具有共同特征的产品或服务类别（三星的 Galaxy 系列智能手机）。在它们下面，有单独的品牌、具有独特个性的特定产品（Galaxy S23）。最后，您可能有产品品牌，单个品牌内的进一步变化（Galaxy S23 Ultra 与 Plus）。
为什么品牌层次很重要？
这种结构不仅仅是为了好玩。 这就像商店里的战略标牌一样，轻松引导顾客。但为什么它对于像您这样的营销人员来说至关重要？好处是巨大的：
清晰度和识别度： 不再让顾客感到困惑！清晰的层次结构有助于他们了解您的产品并了解产品之间的联系，从而提高品牌认知度和忠诚度。
营销效率： 分散消息传递的日子已经一去不复返了。品牌层次结构可以简化您的营销工作，确保您的产品组合的一致性，并最大限度地提高有针对性的营销活动的影响力。
品牌资产强国： 将您的企业品牌视为信任的灯塔。结构良好的层次结构可让您在所有产品中发挥其优势，增强其吸引力和价值。
增长加速器： 计划扩张？品牌层次结构为未来品牌延伸提供了路线图，指导您是利用现有品牌还是建立新品牌以获得最佳影响。
现实世界的例子：揭开层次结构的魔力
品牌层次结构的美妙之处在于它的多功能性。让我们深入研究不同公司的一些“品牌家谱”，看看他们如何利用这个框架：
品牌之家：Apple – 一个人的力量
想象一下，一个品牌是时尚设计、直观技术和优质体验的代名词。这就是苹果公司，是品牌化方法的大师。他们将强大的企业品牌形象无缝地融入到所有产品中，从 iPhone 和 MacBook 到 Apple Watch 和 AirPods。这在顾客心目中建立了强大的联系：拥有任何苹果产品都成为共同价值观的声明以及与其核心品牌形象的联系。
这些好处在整个生态系统中产生共鸣。即时信任和认可是内置的，任何产品上的 Apple 徽标都象征着品质、创新和一定的用户体验，自然会吸引潜在买家。营销活动受益于这种协同作用和效率，利用“Apple 体验”信息在整个产品组合中产生最大影响。
品牌之家：联合利华——选择的万花筒
与此形成鲜明对比的是，联合利华凭借品牌之家的方式蓬勃发展。走进他们多元化的世界，多芬 (Dove)、立顿 (Lipton) 和本杰利 (Ben & Jerry's) 等品牌都拥有独特的身份并迎合特定的需求和偏好。从多芬的滋养护理，到立顿的清爽口感，再到Ben & Jerry's的俏皮放纵，每个品牌在市场上都扮演着独特的角色。
这种方法具有显着的优势。联合利华可以通过高度集中的信息传递来瞄准特定受众，从而产生深刻的共鸣，确保每个品牌与其目标客户建立有效的联系。在这一战略下，市场扩张蓬勃发展，使他们能够在不削弱核心品牌形象的情况下进入不同的细分市场。此外，单个品牌成为创新游乐场，能够在不影响其他品牌形象的情况下试验和适应特定的市场趋势和消费者偏好。
子品牌：Google——编排品牌交响乐
除了其标志性的搜索引擎之外，谷歌还是一位指挥庞大产品和服务的大师。这种多样化的产品组合通过混合品牌层次结构进行管理，这是一个无缝融合品牌之家和品牌之家方法元素的战略框架。
这一切的核心是企业品牌，它代表了谷歌信息可访问性和用户授权的核心价值观。这种信任基础延伸到了其家族品牌，每个家族品牌都针对特定类别。我们在 Google 搜索和助手中看到了这一点，无缝引导用户浏览信息环境。在每个家族品牌中，都有具有自己个性和功能的个人品牌。使用 Gmail 撰写电子邮件，使用日历安排日程，或使用 Pixel 手机捕捉美好回忆，同时体验值得信赖的 Google 触感。
这种结构使 Google 能够迎合不同的受众，同时保持统一的品牌形象。如果您涉足智能家居解决方案，您会遇到 Nest，这是一个独特的家族品牌，提供 Nest 恒温器等个性化产品。这使得谷歌能够探索新领域并尝试创新，而不会削弱其核心品牌形象。
认可品牌：通用磨坊——品牌层次的多道菜盛宴
想象一下，一个盛大的宴会厅提供各种菜肴，每道菜都由熟练的厨师精心制作，但有一个共同的名字。这就是通用磨坊品牌层次结构的魔力。该战略框架熟练地管理多样化的产品组合，从标志性谷物到有趣的 Trix，甚至包括 Blue Buffalo 的优质宠物食品，确保每种产品都能与不同的偏好产生共鸣，同时利用公司值得信赖的品牌。
企业品牌的核心体现了通用磨坊对品质和家庭时光的承诺。这种信任基础延伸到了不同的家族品牌，每个品牌都迎合特定的类别。我们在 Big G Cereals（Cheerios、Trix）、烘焙爱好者涌向 Betty Crocker 以及注重健康的家庭选择 Annie's 中看到了这一点。每个品牌都拥有独特的个性和目标受众，在自己的利基市场中蓬勃发展。
那么，您如何打造您的品牌层次杰作？
建立品牌层次结构并不是遵循严格的公式，而是制定符合您独特的品牌标识和业务目标的战略结构。
1.了解你的根源：定义你的核心价值观和目标受众
这为其他一切奠定了基础。你的核心价值观是什么？哪些原则指导您的品牌并与您的理想客户产生共鸣？您到底想联系谁？明确定义这些方面有助于确保您的层次结构反映品牌的本质并瞄准正确的受众。
2. 绘制您的分支机构：分析您的产品组合
现在是时候盘点你的产品了。将类似的产品或服务分组到品牌树的“分支”中。您有不同的产品线、类别或服务类型吗？寻找可以定义这些分支的共同线索和共享特征。请记住，您的层次结构会随着产品组合的增长而变化，因此请记住灵活性。
3.规划你的路线：考虑品牌延伸策略
随着品牌的发展，新产品将不可避免地出现。他们会加入现有的分支机构还是萌芽新的分支机构？从战略上思考利用现有品牌是否有意义，或者新的品牌标识是否更符合产品的独特价值主张。这一决定取决于目标受众、市场认知和所需的品牌关联等因素。
4. 调整影响力：根据您的业务目标定制您的层次结构
您的主要重点是在整个产品组合中建立品牌知名度，还是想强调产品线之间的差异化？将您的层次结构与您的目标保持一致可确保它有效地支持您的营销工作和信息传递。
5. 测试和改进：拥抱持续改进
品牌层次结构中没有一刀切的答案。收集内部利益相关者和客户的反馈，看看您的结构是否能引起共鸣且清晰。准备好根据他们的见解进行改进和调整。请记住，您的层次结构应该是一个与您的品牌一起发展的动态文档。
通过了解和实施品牌层次结构，您可以自信地驾驭不断变化的品牌格局。请记住，这是一个适应您的业务旅程的持续过程。因此，抓住你的品牌地图，开始构建一个能与你的受众产生共鸣并使你与众不同的结构！